魅力无穷的东方品牌_新浪生活

魅力无穷的东方品牌

http://life.sina.com.cn 2001年11月16日13:04 精品购物指南

资生堂　　日本的化妆品，首推长盛不衰的资生堂。自从1872年创办以来，经过一个多世纪的努力，资生堂化妆品已稳稳当当地跻身于世界最知名品牌的行列。　　由西式药房开始　　资生堂创办于1872年，最初是设在东京最繁华的商业中心银座的一家西式药房，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。　　资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。1872年，曾留学海外攻读药剂，并曾为日本海军药剂部主管的福原有信Yushin Fukuhara　，在东京银座开设自己的药房，名为资生堂，这亦是全日本第一间西式药房。除了卖药，福原有信也自己制药，及至1888年，他成功研制了全日本的第一支牙膏，迅疾取代了当时流行的洁牙粉，亦令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。　　牙膏这概念沿自西方，而牙膏瓶亦印上了汉字和英文，预告一个结合着东西方文化的故事即将诞生。　　1897年，资生堂生产出第一瓶适于肌肤用的保养品红色梦露(Eudermine)，Eudermine取自于希腊语中的“美好”，同时也是“皮肤”的意思。它的推出是资生堂由制药向化妆品企业转型的标志。这款优质的护肤水在100多年后的今天仍然受到消费者的喜爱。　　资生堂真正成为一个化妆品牌却是第二代传人、资生堂的第一位公司主席福原信三的功劳。信三曾游历欧美多国，对当地美学和文化极有心得，还是一位极为出色的业余摄影家。1916年，他成立资生堂的设计部，专卖产品包装和宣传。自此，他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂这名字的外貌，并以山茶花做公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象，自此可算有了雏形。虽然，时至今日，山茶花和阿拉伯图纹已不复存在，资生堂的字形亦曾两度修改，但现时所见的“Shiseido”字样，亦与当年的非常相似。　　当时带有山茶花商标的资生堂发油风靡一时，至今仍给老一代顾客留有深刻印象。　　倡导成功的企业文化　　资生堂的领导者从一开始就十分注重企业文化，他们很早就意识到形象包装的重要性，强调高品质的商品同样需要美丽的外表包装，率先在公司成立广告宣传部，培养年轻的广告设计师。40～60年代，日本最有名的广告设计人员中，有不少都是资生堂出身。那时，资生堂广告以素描、绘画海报为重点。　　到了60年代中期，素描或绘画的海报渐渐退出，摄影和各种新式印刷技术成为主导，当然亦少不了新媒介——电视。令人印象深刻的是一系列山口小夜子的海报亦出现了，山口小夜子代表了资生堂东方韵味的巅峰，不渗一点杂质，或许她并不是每个人眼中至美的标准，但却提醒大家：当时泛滥的西方美人，并不是唯一的美！　　踏入80年代，资生堂请来了法籍的形象创作人舍尔简·牛敦斯(Serge Lutens)做设计，他想像力丰富，奉行东西合璧，从而把资生堂的形象搞得更有声有色。　　近年来，资生堂宣传页上描绘的女性总是特别白，所摆的姿势也是超现实的。舍尔简·牛敦斯认为，真的会化这种妆的女人是不存在的，他所想表现的是一种潜在的可能性，同时也是精神上的艺术启发。　　第一代国际化产品　　1923年，资生堂开展连锁经营模式，加强做全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。到1948年，信三逝世，由他的侄儿福原义春接手，第三代的家族继承人上场，又开拓了新的一番事业。于1957年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在1965年推出的Zen 香水，Zen是一款全日本香型的香水，香气淡雅，瓶形设计与外包装均是经过再三推敲才定夺下来，瓶上和包装盒上精致细腻的金色花叶非常经典，灵感来自于16世纪的京都神庙。而1978年推出的Moisture Mist化妆品系列，包装构思乃取材自日本红漆器。其间，资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列，彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装。如今，资生堂已把生产厂开到了高级化妆品的大本营法国，建造了第一家欧洲的资生堂厂家Gien，产品销往40多个国家。　　兼收并蓄　　尽管在全世界有了响当当的名气，资生堂仍不忘通过介绍西方文化与融合东西文化来增强自己的实力。自1992年起，资生堂依次将Issey Miyake(三宅一生)香水、Jean-PaulGaultier(让·保罗·戈尔捷)香水、Zotos的护发用品、Carita美容护肤用品等都纳入自己的旗下。　　体贴不同岁月的脸　　80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。1987年，公司决定转向个别营销，提出“体贴不同岁月的脸”，对不同年龄段的顾客提供不同品牌的化妆品。如为十几岁少女提供的是Reciente系列，20岁左右的是Ettusais，40～50岁的中年妇女则有Elixir系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂Rivital系列。资生堂不像一般的化妆品公司对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，专卖店达25000多家，为配合这些产品的销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各种品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Recientc系列专卖店。　　白领的至爱　　多年前，资生堂出版了美容杂志《花椿》月刊，并成立了花椿俱乐部，该俱乐部会员人数最多时达1000万，几乎每6名日本妇女中就有1名。现在，资生堂的化妆品占据了日本化妆品市场中约23%的份额，1992年在日本的销售额达到了3200亿日元，名列日本各化妆品公司榜首。资生堂已成为日本办公室小姐或其他白领女性不可或缺的化妆品。她们坚信资生堂是最能帮助她们树立美好形象的品牌。　　文字整理石军