传统渠道受到挑战

　　从6月10日长虹在四川推行仓储直销空调的新模式以来，眼下长虹已在成都开了近20个直销店。据悉，本月底将有120家长虹直销店在全川出现。市场反馈表明，仓储直销给长虹带来了意想不到的收获，成都市场曾经创造一天销售2000套空调的佳绩。

　　一种新的营销形式何以引来如此火爆的销势？业内人士认为，仓储直销实现厂家与消费者面对面的互动选择，拉近了厂家与消费者的距离，让消费者能以最低的价钱买到好的产品，享受到厂家的直接服务。

　　应该说，在长虹推出仓储直销新模式之前，家电企业轰轰烈烈的新营销造市运动已在上演，并从中派生出两大不同的阵营：一是以大商场、中小商场以及从大大小小的电器专营店为代表的传统销售渠道；新兴渠道有综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。

　　首先对传统渠道提出挑战的是以国美、国通、苏宁、三联为代表的综合性家电连锁店。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。此外，综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦德龙等。在家电销售方面，综合性连锁从小家电为切入点，逐渐扩展到几乎销售全部的家电产品。

　　集团采购是近几年才进入国内的新概念。目前国内只有极少数企业充分认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业仅是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。

　　网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着

　　渠道优劣重在效率

　　其实，新渠道也罢，旧渠道也罢，对家电生产企业而言，谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场。

　　据业内人士介绍，在我国城市市场，从渠道数量上看，大商场仍是家电产品销售的主要渠道，但却受到家电连锁和家电城的强有力竞争。以电视机为例，从销售商数量上看，家电专营店、百货商场和品牌专卖店三种形态的比例相当接近，呈鼎足之势；从销售量上看，占据电视机市场份额最大的依然是百货商场，其比例高达40.9%，其次是家电城和家电专营店，所占比例分别为24%和16.6%。我国城市市场电视机销售渠道中，家电城的销售效率最高，其次是百货商场。总之，城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁和综合性连锁的竞争能力越强。为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。

　　在市场竞争日趋白热化的今天，家电生产企业努力探索营销模式，对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而更为倚重。在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品和市场灵活合理地进行渠道细分。选择的原则应着眼于：一是获取最大的利润；二是有效地保护和控制自己既定的目标市场。(本报记者)