编者按：在年初广州的空调峰会上，以小鸭、格兰仕为首的空调新军对“格力、美的等一线品牌没来参会”的说法颇为不满。小鸭空调营销副总林汉波慷慨激昂：“什么是第一集团、第二集团？看起来大家谈的是市场占有，其实还是因为进入市场的时间久。进入时间久，未必等于质量好，未必等于有实力，未必等于营销策略好！”种种迹象表明，众多空调新军在这一季市场开始厉兵秣马，图谋“不轨”。

　　奥克斯：不是猛龙不过江

　　今年在空调市场频频亮相的奥克斯，自从2月份打出“免检是爹，平价是娘”的降价宣言后，就没有消停过：它先是于2月在北京倡议20家空调免检企业召开“峰会”，意欲组建“降价联盟”；在其他19家企业应者寥寥，“降价联盟”无人喝彩的尴尬局面下，它又“一意孤行”，3月份借三星奥克斯智能工业城落成典礼，空调二期工程上马，产能达到120万台，抛出“舍江山夺美人”计划：将其主流机型“小帅牛”全面降价，降价幅度高达30%；“五一”期间，奥克斯又推出“揭短投诉”。奥克斯的“葫芦”里究竟卖的什么"药"？

　　一心要做空调业“小拿破仑”的奥克斯空调老总吴方亮认为，平价和优质，是奥克斯争创“民”牌的两件法宝。

　　在免检和平价双重号召下，奥克斯空调在各地市场货如转，销量大增，在一些商场甚至出现了疯狂抢购的现象。“五一”期间，奥克斯开展了“揭短服务”，在北京多家商场开展“揭短服务”：如果消费者对奥克斯降价的主流机型有怀疑，可对其各项性能指标跟降价前作逐一比较，如发现有不实之处，可对其进行“揭短投诉”，奥克斯给予重奖。

　　大话好说，事情难做。吴方亮说，他们已充分认识到，要实现预定的目标，单靠价格和营销这两“板斧”是不行的，还得有“新招”，那就是技术创新。传统空调的技术已完全成熟，几乎没什么改进空间，目前市场上缺少真正科技含量高的产品。奥克斯正在通过开发科技含量更高的家庭中央空调寻求新的经济增长点。据吴方亮介绍，虽然，现在已有企业在市场上推出了家庭中央空调，但它沿用的仍然是传统空调的技术，且价格很高。而奥克斯将于明年推出的家庭中央空调，则会实现技术上的突破——不用电而使用天然气，也没有压缩机；不仅能制冷，还能供暖、供热水。而其价格却比目前市场的中央空调低。在家用中央空调市场上，奥克斯虽未抢得先机，但有条件后来居上。

　　乐华：“坏小孩”挑战“巨无霸”

　　刚刚杀入空调业才两年的乐华，靠去年9月的反季降价一炮而红，被业内冠以了“坏小孩”的绰号。然而，种种迹象表明，乐华并不甘心只做“坏小孩”。

　　今年4月29日，乐华在其位于广东台山的空调厂区内举行了二期工程投产典礼。这个并不太重要的典礼，居然吸引了家电大零售商苏宁老总张近东、国美副总李俊涛及全国各地的银行行长等600名国内大腕级的商贾和声名显赫的经济界人士。在场的一位业内人士一语道破“天机”：“典礼只是搭个大台，乐华图的是对行业的发言权，它在做继任行业‘盟主’的准备。”

　　乐华的确“野心勃勃”，从它近来一系列的市场运作可见一斑。去年9月打响淡季降价第一炮后，乐华又于今年2月远走关外，兼并长春金港空调；紧接着就在台山投产二期工程，使其空调生产能力骤升到120万台，跻身国内空调大企业行列。

　　在空调市场竞争空前激烈，产量远大于需求的形势下，乐华为什么偏要大幅扩产，加大投资风险？有分析家指出，在空调市场博弈中，捞点实地是比较容易的事，但乐华图的是满盘通吃，扩产是为了夯实家底。在讲究论资排辈的空调业，光靠降价而没有家底，说话是不会响的。

　　通过兼并扩产，乐华在行业里的座次一下子就上升了不少。家底厚实了，乐华就开始发话了。乐华空调营销公司总经理梁伟说，乐华今年的市场定位是“成为中国最强势的成长性品牌”。

　　据乐华营销公司副总经理王翔介绍，乐华打赢的第一场战役，是价格战。去年9月开始，乐华将空调价格全线降低，以全国最低的姿态推向市场，结果仅在一个月内，销量的全国排名就由第26位飚升至第3位，目前也保持在7-8位。连业内最权威的刊物《空调商情》也认为“乐华是淡季市场品牌提升最快，操作最成功的”。

　　乐华咄咄逼人的攻势，显然使“巨头”们感受到了压力。有些企业对乐华降价表现出不屑的姿态，声称“绝不降价”。但据王翔介绍，这些厂家其实从去年11月份开始已被迫偷偷降了价，幅度在5%-10%，只不过是以给经销商让利的形式悄悄做的，在零售市场表现不明显而已。王翔指出，由于交易成本居高不下，巨头们最怕打价格战。因为价格降下去再想升什么来，可就不那么容易了。

　　打赢了价格战，乐华又开始打“渠道战”。不久前，乐华在广东台山公司本部召开了2001年经销商大会。据王翔介绍，他们原来预计只会来200人左右，没想到一下子来了500多人，其中不乏全国东西南北的商业巨头，小小的台山市内仅有的4家高档酒店一时爆满。在乐华的这次大会上，大户的头面人物几乎全部露面。他们为什么对乐华感兴趣？一是因为对当前的市场格局不满，希望寻求新的发展空间；二是对乐华的成长性十分看好，对乐华提出的“把握先机，共创双赢”的理念十分欣赏和赞同。据透露，乐华空调也得到了全球零售业“一哥”——美国沃尔玛公司的青睐，双方正在洽谈乐华空调大批进入沃尔玛超市的事宜。

　　虽然王翔“谦虚”地承认：“乐华还有许多不足的地方，目前只能扮演挑战者的角色。”但据记者了解，乐华已为自己确定了两步走的目标：首先是在短期内攀上二线品牌“领头羊”的地位，然后用了3-5时间，达到年产空调300-500万台，成为世界最大的空调生产中心。考虑到目前国内空调行业最强的企业年产量最多也就在140万台左右，乐华“篡夺”行业“盟主”宝座的野心昭然若揭。

　　格兰仕：打造“空调航母”

　　在中国，有三个家电产品做到了世界第一：长虹彩电、美的电风扇、格兰仕微波炉。前二家都是上市公司，多多少少都得到过政府的支持，而格兰仕却是梁庆德从鸡毛掸—羽绒制品—微波炉，苦打苦拼，一手打拼出来的。有关格兰仕的微波炉模式，专家学者指出，格兰仕以鲜明的总成本领先和集中一点专业化的战略战术，大举抢夺了国内乃至国际的微波炉份额称霸市场。从格兰仕的绰号“杀手”、“屠夫"、"大白鲨”等，不难发现格兰仕的企业个性。

　　去年9月，格兰仕宣布携资20亿强势进军空调冰箱市场，微波炉老大要当制冷业盟主。格兰仕凭什么能在空调市场拦腰切进？格兰仕营销副总俞尧昌透露：“进军空调前，格兰仕对所有的空调企业都进行了调查，甚至包括竞争对手真实的财务报表。也就是说，我进去的时候，已经再三考虑了自己的底细，对我们来说，关键是方法策略对头，做起市场就很潇洒。”

　　格兰仕空调和冰箱将走微波炉产品的道路，采取大规模专业化生产、超常规发展和薄利多销的策略，把空调冰箱制冷业打造成继微波炉之后的第二条“世界级航母”。

　　在营销策略上，俞尧昌说，格兰仕会坚持走专业化分工协作，不学综合型家电企业直接做销售终端的路子，其经营成本相对低许多，经营风险也相对小。实际上，格兰仕走了一条“全球生产车间”的道路。现在全球市场是这样一种梯度：欧美企业——日本企业——韩国企业，然后才是中国企业，整个产业按照这种梯度往下转移，越往下，技术含量越低。俞尧昌说：“利用自己的优势整合了全球的制造，再利用它的一流品牌和一流网络，我们的

　　这就是格兰仕的企业战略定位：在大生产、大配套、大流通、专业化分工的过程当中，把全球产业链中的生产制造环节做大、做强、做精、做透。把产品做到全球最好的最便宜的，就不担心市场竞争了。(赵为民)