春季房展新项目应对流行太快_新浪生活

春季房展新项目应对流行太快

http://life.sina.com.cn 2001年04月05日13:50

看看春展，你会发现不少新的人居理念正在形成：走“差异化”和品牌营销之路使TOWNHOUSE这些崭新面孔个性十足；节能、环保、低消耗、高舒适度等当今房地产市场最IN的字眼，使诸如锦绣大地公寓之类的节能舒适型住宅以较高的人本主义理念在楼市中脱颖而出；青岛嘉园等外地开发商抢滩北京，更想以其精品住宅作为立足京城的敲门砖。透过展会上的这几个项目，也许我们能闻到今年京城房地产市场些许拼抢的“火药”味—— 　　TOWNHOUSE要走差异化和品牌营销之路　　今天开始的国贸春季房展会上，诸多新盘中将有十几个TOWNHOUSE新鲜亮相。年前早已被人们炒得沸沸扬扬的“汤耗子”到底何许楼也？参展项目之一亚运新新家园总经理张斌说，他们的TOWNHOUSE走的是一条差异化和品牌营销之路。　　北京房地产市场的一个重要特点是“同质化”非常严重，原先是塔楼一夫当关，后又加入板楼并驾齐驱。自1997年北京万通公司从公建开发转入住宅开发伊始，经过认真分析他们得出，居住的发展方向应该是都市边缘区域低层、低密度、高绿化率的高尚住宅社区。因此，万通领先一步推出了“差异化”极其明显的纯多层带电梯住宅——万泉新新家园，博得市场青睐，成为北京的明星楼盘之一。今天，亚运新新家园坚持走“差异化”之路，成为亚运村区域惟一的由TOWNHOUSE和多层带电梯花园洋房组成的大型高尚住宅社区。　　环境和产品的差异性决定了亚运新新家园将成为亚运村区域的“稀缺产品”，具有明显的竞争优势。更进一步说，“差异化”实际上就是市场细分。即使是同类产品，因区位、档次和客户定位不同，也具有差异性。本次展示会推出了多个TOWNHOUSE项目，大都位于大兴、昌平、通县等远郊区县，面向“小白领”，是“同质化”的市场。这些TOWNHOUSE项目的客户定位与城区高层住宅相重叠，可以相互替代，其选择性取决于客户愿意拥有都市的繁华、便利，还是愿意“花公寓的价格，买别墅的享受”。与这些TOWNHOUSE项目相比，亚运新新家园独特的区位和环境优势做到了“鱼和熊掌兼得”，既拥有都市的繁华、便利，又拥有静谧、自然的环境和舒适度极高的居住空间，是城区高层住宅的更新换代产品，在同质化的TOWNHOUSE市场中凸显了“差异性”。　　房地产营销从概念炒作、价格竞争、品质竞争逐步走向品牌营销的最高境界。正是看准了这一趋势，1997年万通正式推出“新新家园”品牌并用于万泉新新家园项目，新新家园品牌已逐步赢得了市场的美誉度。在信息不对称的房地产市场中，一个好的品牌是质量服务和客户购买信心的保证，并能集中体现开发商的理念和个性，具有一定的附加值。亚运新新家园是新新家园品牌的升级产品，除与万泉新新家园在开发理念、区位优势、产品品质等方面具有共性之外，在环境优势、规划理念、产品类型等方面更具有其个性和创新，如大量保留现状成树、水面，首推椭圆形环状景观路网、带前后院和透天中庭的2层半TOWNHOUSE产品等。　　低能耗高舒适度住宅渐成宠　　随着对住宅节能环保高舒适度的要求逐步升级，人们对此类住宅的关注度也越来越高。北京的气候冬冷夏热，长达5个月的寒冬自然离不开暖气，炎热的夏天若缺少了空调也会备受煎熬。暖气和空调都有了，新的烦恼又随之而来。越来越多的购房者对令人乍舌的冬季采暖费用怨声载道，加之夏季使用空调，一年下来光是用于调节温度的钱就是一笔不小的开销。其实，发展商和购房者一样，都希望找到一种最佳的解决方案，让业主居住起来既舒服又省钱。锦绣大地公寓从一开始就对选择什么样的热源进行市场调研。但是挑来选去，总没有十分中意的产品。据悉，中国的住宅一方面平均能耗比欧洲多3倍，而另一方面舒适温度则比欧洲低5摄氏度。因此，采用哪一种热源并不是最重要的问题，如何提高住宅的保温隔热性能和居住者的舒适程度才是最重要的问题。　　从这次展会锦绣大地公寓的楼书里可以看到，在最初设计这个项目时已经对节能问题有了很多考虑，如外墙采用加强型外保温技术，外窗采用双层玻璃内置百叶窗，外门窗与框之间为双层咬口并加密封条，户内换气采用室外空气预处理系统，楼道设中央冷(暖)气装置以保持楼内环境温度等。国家住宅与居住环境工程技术研究中心批准锦绣大地公寓为国内第一个“低能耗高舒适度住宅实验基地”，由瑞典联邦工科大学建筑物理研究所承担专业设计顾问工作，负责对锦绣大地公寓的整体节能设计进行技术指导和把关。据估计，这项工作完成以后，锦绣大地公寓与普通住宅相比可降低采暖和制冷能耗50%以上。　　据专家测算，北京地区由于气候条件的限制，不可能完全取消采暖和空调设备，但如果全面采用先进的保温隔热技术，建设符合欧洲低能耗高舒适度标准的住宅，大幅度提高能源使用效率，就可以在节省日常能源开支的同时提高居住的舒适程度。　　外地项目挺进北京房展　　春展会上将有一些外地进京项目首次露面。有的项目原本不打算参展，因为按照他们的作法，应该等到工程进展到一半时才开始推销产品，这样能让快建好的楼盘自己说话。然而，上了展会才知道，原来北京的房地产市场这么火，房展会这么热闹。　　来自山东省的青岛嘉园是青岛城市建设集团股份有限公司的全资子公司北京海龙家园房地产有限公司在北京投资的第一个房地产开发项目。该项目占地79700平方米，总建筑面积98000平方米，由25栋四至五层的多层住宅楼组成，户型以二居、三居为主，所有建筑的外立面造型都是青岛花园洋房的翻版，真真切切的欧式建筑。有人说：现在在北京盖西式住宅已经过时了。而他们则认为：以西式建筑的造型来炒作、以西式建筑的造型来哄抬房价已经过时了。相反，真正的欧式建筑只要物有所值仍然会受到消费者的欢迎。青岛城市建设集团股份有限公司北京海龙家园房地产开发有限公司副总经理袁胜认为，他们之所以将项目命名为青岛嘉园，就是想在北京房地产市场打造青岛的品牌。很遗憾，无法在北京建造青岛的大海和清新的空气，但他们有能力让北京人住上青岛的花园洋房，过上青岛人那种舒适恬静的生活。并希望青岛房地产的品牌也会像“海尔、海信、青岛啤酒”等众多青岛名牌一样，得到市场的认可，受到北京消费者的喜爱。　　作为山东省实力最强的国有房地产开发企业之一，青岛城建集团曾经荣获“中国房地产企业综合效益百强”、“国家建设试点优秀开发管理奖”、国家试点小区“金牌奖”和中国建筑工程“鲁班奖”等许多荣誉。青岛嘉园作为集团公司进京发展的试路石，得到了青岛市政府的高度重视和积极支持。参加这次房展，他们主要还是想听听消费者的意见，同时也借此机会向北京的同行们学习。该项目将在展会上以较低的价格进行内部认购。同时他们想告诉消费者的是：好房子未必贵，贵的也未必就是好房子。叶文