新华网北京频道 策划：苏会志 采写：朱磊 编辑：李旭

　　有人说：“中国人有集中消费的习惯”。元旦、春节“两节”将至，这意味着又一个新的消费高潮即将到来。面对如此商机，商家们开始绞尽脑汁，用尽各种招数吸引顾客：打折优惠、购物抽奖、购物返券……一轮轮商战狂潮不断掀起，让人眼花缭乱。商家用心良苦，消费者倒也乐得买到便宜，奔走辗转于各大商场间，不亦乐乎！这种商家的疯狂促销，“利”究竟谁得到了？

　　商家狂促销究竟为哪般？

　　京城有媒体称：位地北京西部的商业有“四大疯子”，即中友、庄胜崇光、百盛和华联，这四家百货商场以经常性的疯狂“打折”和“促销”而闻名。

　　一位在商场里从业多年的业内人士称，很多商场折扣打得非常低，已经不赚钱了，有些商场甚至是负利润。

　　既然商家不赚钱，那么干嘛非要“赔本赚吆喝”呢？

　　为了生存而不愿透露姓名的供货商透露：现在商家和供货商之间一般采取“流水倒扣”的方式进行合作，即按商品卖出多少，他们以20%或21%的比例(每个商家不一样)从商场拿提成。而一旦商场打折时候，其中给顾客的优惠则由商家和供货商共同来承担。比如可以将20%的提成降为10%或者更低，供货商承担一半，另一半则由商场自己承担。

　　记者曾询问几家大商场的有关人士，尽管他们并不承认自己不赚钱甚至亏本，但是他们都表示在打折时候，商场的利润的确是很低，有的甚至不到1%。既然如此，商家干吗还要将折扣打得如此低呢？

　　一位业内人士告诉记者，一些上市商场打折实际上是为了赚人气、造声势，挣取股民信任，从而促使股民多多购买自己的

一位正在等候“限时抢购”的顾客

　　从目前情况来看，商家众多促销手段中，打折依然是最立竿见影的。因为今天的消费者已越来越聪明，其心目中对商品的价值早已有一个自己根据经验得来的评价。许多消费者都认为，打折后的价格，才是自己能接受，因此很多消费者购买商品是专挑打折的商场。

　　记者还了解到，商家将折扣打得很低的另一个目的就是造“人气”，达到“圈钱”目的。现在不少商场就是这样做的，打折的时候往往销售是平时的几倍不止，商家可以用这种方法拿到不少流动资金。大量的资金把握在商家手里，商场往往再将手里的钱用于投资房地产或者其他项目，靠这些投资来赚取更多的利润。

　　还有一个重要的原因，是由于目前国内大型商业零售企业过多，与中国现有的城市消费水平不相匹配。

　　据专家研究，百货商场本身就是服务于有一定消费水准的特定人群。有成熟稳定的中产阶级，百货商场的经营才会稳定。商业正常的发展方式应是，先做超市，再发展百货商场。相比之下，超市是与大众生活贴得更紧密的，一般人的日常生活消费完全可以在超市解决。而京城目前大商场的经营很多是属于投资行为，不是经营行为。投资行为的特点是需要快速获得回报，而百货业本身又是资金回收比较慢的行业。打折不是长久之计，提高自身的竞争能力，才是百货业长远发展的需要。

　　深圳大学经济学院经济学博士、教授陶一桃认为，从经济学角度看，低于成本价销售商品违背了公平竞争的原则，也违背了商业经营的盈利宗旨。商家选择低价倾销是不得已的短期行为，是市场经济发展过程中的一种非正常状态。

　　打折促销，消费者与商家谁是赢家？

　　不难发现，如今京城商场只要有促销活动，客流量就有明显的增加，甚至能改变以往商场购物高峰时间。

　　一项调查显示，消费者大都对促销活动给予肯定，认为商场返礼券活动对其购物行为及购物数量或多或少产生影响。在问及若在有打折活动商场与无打折活动商场进行选择时，被访者都表示会选择前者去购物。

　　但同时许多消费者也对商场打折商品的质量也提出质疑和担心。尤其是担心存在“撤柜”现象(即商场借打折名义，将好的商品或新上市的商品撤下柜台而以次充好)和划出特例商品不参与活动的现象，实际上消费者并未从中得到好处，反而使消费者利益间接受到损害。

　　而对于商家来说，商家更担心长期以低价打折、返送礼券和礼金来赚人气、吸引消费者做法，会养成消费者对促销活动的依赖心理，形成只看价格不看质量，打折就买、不打折不买的消费行为和心理，容易造成市场的恶性竞争。

　　对此，首都师范大学教授王书芹认为，从当前商业环境来看，主要是商家没有耐心来等待长远利益实现，因为在现在这种激烈的商业竞争环境下如果商家想等长远利益实现，那么短期利益无法保证的情况下，可能在短期的竞争之中就会处在很劣势的情况之下。作为商家从长远来说，应该追求长远的预期利益，但是目前市场的环境不允许的情况下，更多的采取急功近利的行为。

　　王书芹说：“这就涉及到商家一方面得利，另一方面怎么得利的问题。有的商家也想做远视的商人，就是理性的经济人，为什么后来却导致纯粹的经济人，这和法制的不健全和市场机制本身的不完备也有很大的关系。”

　　市场有待规范

　　商业专家认为，在买方市场供大于求这样一种情况下，商家为了维持他的市场地位，为获得必要利润，经常采取各种各样的促销手段，其中价格战就是经常采取的这样一种必要的竞争方式。

　　专家介绍说，正常的价格战，对老百姓，对商家，对厂家都会有好处的。但从长远看，如果是不正当竞争，尤其低价，低于成本的价格竞争，实际上是伤害了商家元气。从整体上看，过度的价格竞争，是对我们国家，尤其是对民族商业的发展是不利的。

　　据了解，国外打折促销都有着极其严格的规则：不许随便乱降价，而且要保障消费者的权益。搞欺诈的人会被商业管理部门处以高额罚款而倾家荡产。这种做法对于打击国内打折风中的欺诈行为有着借鉴作用。

　　商家促销可以说是一种市场行为，因此，专家普遍认为商家应坚持两个基本原则，一是在任何时候都应该将消费者利益放在最前面，千方百计进行维护。二是在策划设计促销手段时，不要忘掉自己的企业形象，特别是面对越来越激烈的竞争寻求差异化，走发展创新之路，这才是商家的经营之道。

　　江西财经大学康静萍教授从营销层面对商场打折现象进行了思考。

　　康教授认为，首先商品打折销售是商家行之有效的营销策略之一。价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。这样，就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此，在商家产品过剩、市场份额下降或成本降低时，都可能启动降价手段。

　　其次商家打折对中国当前经济形势来说有几大好处：一是可以减少库存积压商品。打折促销对商家资金的周转有好处，低价销售了商品以后，才可以进行再生产，开发新的产品，增加就业。二是商家将积压的商品销售出去以后，可以收入来偿还贷款，这样就减少了银行的不良资产，商家本身也减少了运行的负担。三是通过商品降价打折可以刺激消费，扩大内需，进而扩大社会总需求，缓解通货紧缩的压力。

　　但康教授也同时指出，商家过多的使用打折销售也有弊端：首先毫无休止的打折会使消费者产生不信任感，从而使消费者对商品的质量产生怀疑。二是商家这样毫无节制地打折降价，促使人们集中消费和提前消费，这样会形成阶段性的市场滞销。三是不断地打折降价会使某些消费者产生等待观望的心理，最后，商家为了在竞争中获胜会铤而走险，走上低价倾销之路，这会使商家造成重大损失。

　　对于消费者来说，康教授建议消费者要理智地对待商家打折，应学会“冷”对商家的“热”招，守住自己的钱包。消费者若心存怀疑，最好别急于购买，多走几家商场，以获取更多的信息，就不容易受到欺诈。