如今，积分卡营销在京城零售业遍地开花，从大型购物中心直到迷你小店，都会在特定条件下提供给消费者拥有记分打折功能的精致卡片，笔者通过对京城几家有积分卡的商场进行粗略的统计，发现至少有100万人次的消费者被积分卡“拉拢”。

　　以积分卡拢住固定客源的方法引自国外，北京商业的积分卡起源于燕莎、赛特、世都等商场，在其高消费群体中颇具吸引力，一度拥有这些商场的积分卡成为“身份”的象征。后来百货大楼、双安商场、中友百货也都相继推出积分卡，消费者只要在一定时间内在商场消费一定金额就可得到这种卡。以后消费者在购物付款时，收银员将购物金额以积分形式记入卡中，积分至一定金额持卡者可获赠礼品或礼券。因为有一张某大商场的积分卡，很多消费者便成了它的忠实顾客，事无巨细，多半要到这儿来买东西。

　　积分卡像一张看不见的网，网罗了大批的消费者。积分卡的出现毫无疑问是商业企业间激烈竞争的结果，使用积分卡对商家和消费者都有好处。一位商场的营销经理告诉笔者，消费者从重复购买中获得了实惠，商家则依靠让利培养了一部分忠实的顾客。

　　对于积分卡的积分方法，商家不尽相同。世都百货推出的积分卡分为红卡和绿卡两种，红卡买1元商品积1分，积满10万分可以换领绿卡，此后买1元商品就可以积1.5分了。有些商家还经常推出会员的专项优惠活动，其间积分双倍翻。

　　多买多积分，多折扣再多买的循环，保证了商家一部分固定的销售额。作为京城首批于1998年推出积分卡的商家之一，世都百货已发出10万张卡，中友百货两年时间已拥有持卡顾客近20万人，而去年底才开始发卡的当代商城到目前已售卡两万余张，持卡族消费可占销售额的20%左右。百货大楼的积分卡还组建了“会员联盟”，囊括烤鸭店、美容店、照相馆、游泳馆等多家名店，会员到这些店购物、吃饭、美容、洗衣等可以享受各店的优惠。由于各店不存在竞争关系，这些名店自然拥有了百货大楼两万多名会员的大市场，使会员们在更大的范围内享受到较优惠的价格和优质服务，满足了个性化需求。

　　原来商家通过发卡可以掌握一大批顾客的个人特征和各时期的消费状况，从而能够有针对性地有效安排一段时期内的营销策略，同时又通过一种长期优惠争取了固定客源。

　　去年11月份，某商场举办活动，声称积分在8000分的顾客即可兑换价值270元的剃须刀。当8000分终于近在咫尺，消费者问及兑换事宜时，却被告知兑换礼品已改为礼券，说可以兑150元购物券，请先交30%所得税———45元！算下来竟比换礼品少了多一半的利益。

　　用积分卡吸引消费的手段，对于商场的常客应该颇具吸引力，但一些消费者却有受到愚弄的感觉。据了解，现在有的积分卡申请条件较高，像某商场的VIP会员卡中的金卡，其发放对象是一次性购物达几万元的消费者；即使是普通卡，也要一次性购物达2000元以上。

　　另外，卡的含金量低，消费者享受到的优惠仍然有限。一般持有优惠卡都是享受九五折或者九折的优惠，只有某些特别的卡才能享受到最高达八五折的优惠。还有的卡则是采取积分优惠的方式，消费者购买商品后就获得积分，积到了一定的分数才能获得小礼品。有的会员卡有效期至办卡当年年底，依此规定，11月、12月才得到此卡的消费者，恐怕难以积到获奖金额。黄金珠宝、保健用品及音响、照相、通讯等价格较高的商品不予积分。种种限制，使消费者感到不快。

　　商家既想吸引消费者，又不想付出太大代价的心态，给积分卡的效果打了个大大的折扣。作为消费者，希望看到商家的诚实，不希望把价格抬得很高，然后再摆出一副打折的模样，或是玩弄其它一些虚张声势的东西欺瞒越来越聪明的消费者。商家之间的竞争将会更加激烈，消费者需要的是一种对卡友投入较大、拥有完善管理体系、能够不断增加对持卡者提供优惠幅度的优惠卡。(张冬萍李玉川)

　　《市场报》(2001年03月29日第二版)